La guerra de YouTube para conseguir el dinero de la publicidad televisiva

YouTube, la mayor plataforma de vídeo digital por tiempo invertido, lleva mucho tiempo tratando de convertirse en un competidor para los presupuestos publicitarios destinados a la televisión.

Ahora, sin embargo, las agencias de publicidad afirman que, tras haber invertido mucho en YouTube durante la pandemia, su gasto se ha ralentizado o se ha estancado, ya que las nuevas plataformas de streaming con publicidad, como Disney+ y Max, les ofrecen más opciones.

Un ejecutivo de una agencia de medios asegura que, por primera vez en muchos años, el gasto de sus clientes en YouTube no ha aumentado este año. Otro afirma que su gasto en YouTube se ha ralentizado tras los agresivos aumentos de los últimos años.

Una tercera persona asegura que en Estados Unidos YouTube está perdiendo cuota frente a Disney+, Peacock y Paramount. «¿Se está llevando YouTube la parte que le corresponde? «Yo diría que probablemente no, debido a los distintos lugares a los que tenemos que desplazar ahora nuestro dinero. Ya no necesitamos recurrir a YouTube para conseguir volumen».

La capacidad de encontrar escala en otros lugares aumentará significativamente el año que viene, cuando Amazon empiece a vender anuncios en Prime Video, añadiendo unos 115 millones de espectadores a la oferta publicitaria solo en Estados Unidos.

Los responsables de las empresas de publicidad también mencionan la adecuación de los contenidos de YouTube como un factor determinante a la hora de asignar gastos. Los contenidos de YouTube generados por los usuarios siguen preocupando a las grandes marcas, que insisten en un mayor control de calidad, mientras que otros streamers afirman que garantizan un entorno de bajo riesgo para los anunciantes.

La reputación de YouTube volvió a ser objeto de atención en junio, cuando la empresa de análisis publicitario Adalytics compartió una investigación que demostraba que Google infringía sus normas cuando publicaba anuncios de vídeo de anunciantes en otras webs. Google dijo entonces que muchas de las afirmaciones de Adalytics eran inexactas. Un informe posterior de Adalytics sostenía que YouTube ofrecía anuncios que podían haber dado lugar a un seguimiento indebido de menores en Internet; Google también rebatió ese informe.

Por último, los compradores de publicidad afirman que los anunciantes se han hartado del dominio de Google en el ecosistema publicitario (que ahora se encuentra bajo escrutinio antimonopolio) y que los que están deseosos de alternativas para depositar su dinero pueden encontrarlas.

YouTube se vio beneficiada cuando las huelgas de Hollywood paralizaron las producciones televisivas, lo que llevó a los anunciantes a buscar alternativas a la televisión convencional, y los streamers como Netflix, Disney o HBO aún estaban construyendo su base de espectadores dispuestos a ver anuncios, explica Dan Salmon, analista de Internet y socio de New Street Research. Pero, al menos a corto plazo, YouTube se enfrentará a una presión sobre los precios en todo el sector debido al aumento del inventario publicitario similar al de la televisión.

Brian Albert, director general de la división de vídeo en Estados Unidos de Google//YouTube, replica que el mercado publicitario siempre ha sido competitivo, pero que YouTube domina en cuanto a número de espectadores y alcance de la audiencia. También menciona un estudio realizado por Google y la empresa de investigación de seguimiento ocular Eye Square, según el cual los anuncios que aparecen en contenidos producidos por creadores tradicionales mejoran la percepción de la marca al mismo nivel que los contenidos emitidos en YouTube.

«No quiere decir que todo sea 100% positivo, pero la mayoría de los compradores y clientes reconocen que la calidad depende del ojo del espectador y que lo que más importa es dónde elegimos pasar nuestro tiempo cada uno de nosotros, frente a cualquier definición heredada de lo que significa ‘premium’ basada en una franja horaria o en los actores premium de un programa», afirma Albert.

YouTube ha tenido problemas para crecer en televisión a pesar de su dominio entre los espectadores jóvenes

Es cierto que YouTube en su conjunto sigue teniendo enormes ventajas sobre otras plataformas en cuanto a tamaño, coste y dominio entre los espectadores jóvenes.

Es la plataforma con más horas vistas: un 9% de los visionados en streaming en septiembre, seguido de Netflix (7,8%), Amazon y Hulu (3,6% cada uno), según Nielsen. Los ingresos de YouTube aumentaron interanualmente en los dos últimos trimestres después de tres trimestres de descenso.

YouTube lleva años aprovechando esta audiencia para competir por los presupuestos de publicidad televisiva de las grandes marcas, y ha lanzado productos que prometen una experiencia de visionado más premium. YouTube TV, lanzado en 2017, ofrece programación lineal y a la carta, y la matriz Alphabet lo ha calificado como un foco brillante de crecimiento de suscriptores. YouTube también ofrece a los anunciantes de televisión YouTube Select, que permite a los anunciantes publicar anuncios en el 5% superior de su programación más popular. Y el año pasado, YouTube llegó a un acuerdo para convertir los partidos del Sunday Ticket de la NFL de fútbol americano en una opción extra para los suscriptores de YouTube TV.

Algunos anunciantes se quejan de que YouTube incluya vídeos creados por creadores en sus anuncios del Sunday Ticket, que consideran de peor calidad que las imágenes de los partidos en directo. En un informe de una campaña a punto de finalizar, al que ha tenido acceso Business Insider, alrededor del 40% de las impresiones emitidas en una campaña de Sunday Ticket procedían de vídeos generados por usuarios y clips de cuentas como JayWillySilly, budleewiser y MLB Hot highlights 2023, en lugar de partidos en directo de la NFL.

Y aunque YouTube Select puede costar menos que otras opciones de anuncios en streaming, sus programas como MrBeast y otros protagonizados por creadores carecen del brillo que tienen los streamers premium como Disney+ y Max. Para algunos anunciantes, con razón o sin ella, es otra razón para mantenerse al margen.

Albert afirma que YouTube no ha dado garantías sobre cómo será la combinación de inventario de Sunday Ticket y que a los anunciantes les ha quedado claro que tendrán que contratar ambos tipos. Aun así, afirma que más de 80 anunciantes han comprado Sunday Ticket a YouTube y que «nuestros clientes están muy, muy contentos».

En cuanto al contenido de los creadores de contenido, asegura que YouTube está comprometido con su modelo de financiación del contenido de los creadores, que garantiza la producción continua de éxitos. «Es una gran diferencia con el modelo tradicional de producción en estudio, en el que esperas obtener suficientes éxitos para mantener la audiencia», explica. «Cuando se cuente la historia del streaming en el futuro, ésta será la cuestión fundamental que se estudiará».

Los compradores de publicidad han observado indicios de que YouTube está tratando agresivamente de exprimir los ingresos de la televisión. Al final de la temporada de upfronts de 2023, trató de cobrar a los anunciantes en función de cuántas personas dijeron que estaban viendo YouTube en una televisión conectada, una variación de la audiencia de YouTube verificada independientemente por Nielsen. Las agencias de publicidad se opusieron con éxito. Albert afirma que YouTube estaba debatiendo sobre cómo facturar a los anunciantes basándose en la co-visión, y dice que «siempre ha sido un poco variable en función de los comentarios del mercado».

Aunque los ingresos de YouTube por televisión no son ni mucho menos tan elevados como le gustaría, la incorporación del Sunday Ticket de la NFL y de contenidos de prestigio como éste supondrá un gran avance, según el analista del sector publicitario Brian Wieser, de Madison and Wall, que asesora a clientes de todo el sector.

Victor Perez Rodriguez

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