La desinformación que campa sus anchas en la red de redes constituye una amenaza de primer orden para la democracia. No en vano, las «fake news», convenientemente espoleadas por la cada vez más ubicua IA, pueden cambiar potencialmente el sentido del voto a las urnas. En un contexto mediático cada vez más desafiante los anunciantes juegan también un importantísimo rol y se erigen de alguna manera en guardianes de la democracia y de la diversidad de opiniones que debe imperar necesariamente en los medios de comunicación. Son ellos, al fin y al cabo, los que sufragan hasta cierto punto la labor informativa y educativa de los medios con su publicidad.
Sobre el papel de los anunciantes en el complejo panorama mediático actual se habló precisamente ayer en Online Ad Summit, el preevento que se celebra todos los años en Colonia (Alemania) como antesala de la feria de economía digital DMEXCO. Allí resonaron ayer con particular fuerza las contundentes palabras de Daniel Knapp, chief economist de IAB Europe: «La mejor palanca contra las ‘fake news’ es el periodismo de calidad».
Aun cuando las corrosivas consecuencias de las «fake news”» en la sociedad son cada vez más tangibles, la disposición de los anunciantes a robustecer el rol educativo de los medios de comunicación para contrarrestar los efectos de la desinformación mediante la inversión en publicidad es solo limitada. Y el dinero emanado de la publicidad es necesario para que los medios puedan desenmascarar las «fake news» y hacer «fact-checking».
En este sentido, Nadja Schick, managing partner de GroupM en Alemania, quiso ayer en Online Ad Summit animar a los anunciantes a dar una vuelta de tuerca a sus inversiones en publicidad. «Hay muchos estudios que ponen de manifiesto que los entornos mediáticos de calidad tienen un impacto positivo en las marcas que allí se anuncian«, subrayó. Y tales ventajas superan con creces a los riesgos que las marcas perciben cuando deciden anunciarse en los medios y temen ver emplazados, por ejemplo, sus anuncios junto a reportajes sobre la guerra en Gaza.
Los anunciantes deben apoyar a los medios de comunicación de calidad en su batalla contra la desinformación
Schick explicó en Online Ad Summit que GroupM tiene una iniciativa en marcha, «Back to news», que busca atraer los presupuestos publicitarios de los anunciantes a los medios de calidad, que son convenientemente auditados por el brazo de medios de WPP. El objetivo es ponérselo más fácil a los anunciantes a la hora de invertir en periodismo de calidad, explicó Schick.
A juicio de Shick, las agencias de medios desempeñan un importante papel educativo. «Los presupuestos publicitarios que manejamos no son nuestros sino de nuestros clientes y nosotros debemos brindarles asesoría sobre la mejor forma de gastar tales presupuestos», enfatizó.
En los últimos años buena parte de los presupuestos publicitarios que otrora recalaban en los medios de comunicación se están fugando a las redes sociales y por esta razón los «publishers» se están refugiando en modelos de negocio alternativos a la publicidad. Es, por ejemplo, el caso del diario alemán Die Zeit, en el que solo una cuarta parte de sus ingresos digitales echa anclas en la publicidad, tal y como explicó ayer en Online Ad Summit Jochen Wegner, redactor jefe de la cabecera.
Aun cuando las «fake news» se diseminan a menudo en las redes sociales, Wegner quiso recalcar este martes en Online Ad Summit que los medios de comunicación son también a veces directamente responsables de la difusión de desinformación (que en ocasiones puede ser extraordinariamente lucrativa). «Hay ‘publishers’ que tienen la vitola de medios de calidad y se aprovechan, sin embargo, en su propio beneficio de la polarización social y prenden asimismo la mecha de la división. Se trata de algo que me preocupa mucho más que la existencia de medios como RT«, aseveró.